2005年是個(gè)多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理”這一課上吃盡在苦頭。
作為危機(jī)管理的參與者、主導(dǎo)者及研究者，筆者曾就危機(jī)公關(guān)提出5S原則：
1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERING THE MATTER）：無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。
2、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。
3、速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避
5、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立的專(zhuān)家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。
前事不忘，后事之師�，F(xiàn)在我們對(duì)2005年重大的危機(jī)公關(guān)事件作一個(gè)全面的梳理，評(píng)選出十大案例。
�。�、案例入選條件：
1)事件截止時(shí)間在2004年12月至2005年11月.
2)企業(yè)與品牌知名度高
3)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系密切
4)危機(jī)的受關(guān)注度高
5)危機(jī)的影響力大
6)危機(jī)的破壞力強(qiáng).
2.評(píng)分方法:根據(jù)5S原則，作簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)及評(píng)分。本評(píng)分滿分為100分。根據(jù)各項(xiàng)原則的權(quán)重不同，符合各項(xiàng)原則的分值依次為:承擔(dān)責(zé)任原則40分，真誠(chéng)溝通原則20分，速度第一原則20分，系統(tǒng)運(yùn)行原則10分，權(quán)威證實(shí)原則10分�！ �
一.創(chuàng)維勇闖”虎山行”
案例回顧：
2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生�！�
當(dāng)日,創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開(kāi)緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體�！�
12月１日，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。
12月2日黃宏生以百萬(wàn)港元保釋。
12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。
12月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。
12月5日創(chuàng)維高管在京召開(kāi)新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響�！�
12月中旬深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。
2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷(xiāo)”秀也是在京城開(kāi)演。
2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴(lài)。如此一來(lái)，自然說(shuō)服力強(qiáng)，公眾自然信服�！�
2005年3月2日, 黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國(guó)政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國(guó)政協(xié)十屆三中全會(huì)，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開(kāi)香港前往北京參會(huì)，并獲批準(zhǔn)。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于兩人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔(dān)任行政職務(wù)，公司運(yùn)作正常。
8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)年度營(yíng)業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長(zhǎng)17.8%，成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)同行。
黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開(kāi)堂審理。
創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。 黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹(shù)倒猢猻散”的宿命。
案例點(diǎn)評(píng):
2004年,家電界發(fā)生了兩件大事,一是金正董事長(zhǎng)萬(wàn)平被抓,二是創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭�！�
2004年7月9日，金正董事長(zhǎng)萬(wàn)平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕�！俺鍪隆焙�，金正方面手足失措，不僅沒(méi)有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭(zhēng)致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷(xiāo)商終止打款與銷(xiāo)售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國(guó)外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門(mén)逼債，結(jié)果在半個(gè)月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。
而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。
一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對(duì)于廉政公署的“打虎行動(dòng)”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過(guò)媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷“丟車(chē)保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO�！�
二、符合真誠(chéng)溝通原則。在整個(gè)事件中,創(chuàng)維都及時(shí)召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì),將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。
三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚即召開(kāi)緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局�！�
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中，沒(méi)有顧此失彼，而是四面出擊，爭(zhēng)取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城�！�
五．符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋?zhuān)@得政府支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)�。同時(shí)，深知北京在全國(guó)的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會(huì)不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行�！�
案例評(píng)分：１００分
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門(mén)”
2005年1月9日。杭州。一場(chǎng)車(chē)禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車(chē)因撞擊斷為兩截。事故致使車(chē)上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無(wú)效先后死亡�！�
由于日本政府一直以來(lái)不正視歷史，屢屢有傷害中國(guó)人的言行舉動(dòng)歷來(lái)，在這個(gè)當(dāng)口，日本車(chē)更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對(duì)廣本汽車(chē)的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標(biāo)題作了專(zhuān)題報(bào)道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質(zhì)量問(wèn)題？”，而眾多論壇更是開(kāi)了鍋，憤激的評(píng)論比比皆是。
得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷(xiāo)售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專(zhuān)家、日本本田的技術(shù)專(zhuān)家也相繼趕到。但是在面對(duì)死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開(kāi)水燙的架勢(shì)，紛紛表態(tài)：絕對(duì)不是我們的質(zhì)量問(wèn)題�！�
1月11日，面對(duì)車(chē)主和死者家屬提出的對(duì)雅閣車(chē)安全性問(wèn)題的質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺(tái)的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車(chē)輛的話，不能簡(jiǎn)單地看它厚薄。這個(gè)在設(shè)計(jì)上它都有它的要求。這不能這樣簡(jiǎn)單這樣評(píng)價(jià)。我們已經(jīng)看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對(duì)車(chē)輛進(jìn)行確認(rèn)�！薄�
1月13日車(chē)主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故車(chē)進(jìn)行檢測(cè)。廣本雅閣車(chē)的車(chē)主打算要求與廠家一起對(duì)被撞車(chē)委托浙江省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測(cè)，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認(rèn)定質(zhì)量是否存在問(wèn)題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)。
1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng),要求對(duì)事故車(chē)的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車(chē)身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日廣州本田汽車(chē)有關(guān)專(zhuān)家到杭州并再次否認(rèn)是汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專(zhuān)家到杭州，并配合檢測(cè)�！�
1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開(kāi)始，主要針對(duì)冬季用車(chē)進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)方面的全國(guó)免費(fèi)檢測(cè)。但按照廣本新聞發(fā)言人的說(shuō)法，此舉和斷車(chē)事件無(wú)關(guān)。
一個(gè)多月的回避和沉默之后， 2月28日廣本舉行第五十萬(wàn)輛轎車(chē)下線儀式，在全國(guó)各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車(chē)市地震�！�
一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門(mén)事件。他表示，在杭州雅閣車(chē)禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門(mén)的行動(dòng)。不管最后車(chē)禍的鑒定結(jié)果會(huì)怎樣，廣本都會(huì)給全國(guó)消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，廠家肯定會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案�！�
3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)研究院作出了《質(zhì)量鑒定報(bào)告》，報(bào)告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動(dòng)系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時(shí)彈出，屬正常彈出；車(chē)身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。發(fā)生斷裂的原因是車(chē)身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過(guò)了車(chē)身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度�！薄�
在鑒定報(bào)告出臺(tái)的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報(bào)稱(chēng)：“事故發(fā)生后，廣州本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門(mén)開(kāi)展事故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車(chē)主和鑒定機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評(píng)論�！薄 �
“同時(shí)廣州本田與車(chē)主多次溝通，表達(dá)了對(duì)罹難者家屬的慰問(wèn)，并強(qiáng)調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會(huì)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會(huì)對(duì)事件作出妥善處理�！薄�
“一直以來(lái)，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān)注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對(duì)廣州本田的關(guān)心。我們將繼續(xù)堅(jiān)持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實(shí)際行動(dòng)貢獻(xiàn)社會(huì)�！薄�
但車(chē)主對(duì)此提出質(zhì)疑：“首先，他們?cè)诔绦蛏暇陀惺Ч剑瑘?bào)告描述的9項(xiàng)依據(jù)中，有4項(xiàng)都由廣本公司提供，甚至一些檢測(cè)儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認(rèn)為廣本這次是非常不恰當(dāng)?shù)亟槿氲秸麄€(gè)事件中去。我們了解到，廣本就這個(gè)事件已經(jīng)派了兩批日本專(zhuān)家，檢測(cè)報(bào)告中有些部門(mén)出現(xiàn)了大幅引用日本專(zhuān)家的結(jié)論�！�
案例點(diǎn)評(píng)：
�。保`背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終的質(zhì)檢報(bào)告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說(shuō)服力不夠。
２．違背真誠(chéng)溝通原則：一直到３月份廣本才正式對(duì)外發(fā)布有關(guān)事故的評(píng)論，結(jié)果讓媒體和公眾對(duì)此充滿疑問(wèn)。甚至一直連對(duì)受害者的慰問(wèn)也沒(méi)有。
３．符合速度第一原則（SPEED）：技術(shù)人員當(dāng)晚即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，日本專(zhuān)家也在一周內(nèi)趕到。 但遺憾的是公關(guān)部門(mén)和總裁卻一個(gè)月后才露面，才予以公開(kāi)表態(tài)。
４．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門(mén)。
�。担蠙�(quán)威證實(shí)原則：廣本表現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門(mén)事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報(bào)道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質(zhì)檢部門(mén)的報(bào)告作出了有利于廣本的結(jié)論。
案例評(píng)分：40分
三、 肯德基：蘇丹紅闖禍
案例回顧：
1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國(guó)家已開(kāi)始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國(guó)質(zhì)檢總局開(kāi)始通知全國(guó)徹查。
3月5日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對(duì)亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來(lái)源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時(shí)向衛(wèi)生部通報(bào)�！�
3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上�？偛客ㄖ珖�(guó)各肯德基分部，“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料�！薄�
3月16日下午，百勝發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號(hào)”的責(zé)任�！�
“我們只有用這種（公開(kāi)致歉）辦法�！泵鎸�(duì)突如其來(lái)的信任危機(jī)，百勝相關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)，“我們決定最短時(shí)間消除影響。已經(jīng)開(kāi)包銷(xiāo)售的調(diào)料，馬上銷(xiāo)毀；沒(méi)有開(kāi)包的，已經(jīng)送回配送中心，也會(huì)全部銷(xiāo)毀掉。”
但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類(lèi)事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門(mén)在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中�！�
對(duì)此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過(guò)驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來(lái)的調(diào)料。恰恰在這時(shí)，3月18日，北京有關(guān)部門(mén)抽查到了這批問(wèn)題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。
這不免讓人心生疑問(wèn)，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒(méi)在第一時(shí)間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒(méi)有18日北京有關(guān)部門(mén)的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？
案例點(diǎn)評(píng)：
1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。
2、違背真誠(chéng)溝通原則：雖然在第一時(shí)間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過(guò)度承諾，在沒(méi)有100%的把握況下,聲稱(chēng)“確保不再有類(lèi)似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開(kāi)始懷疑肯德基“誠(chéng)實(shí)背后的不誠(chéng)實(shí)”
3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時(shí)間和媒體溝通。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對(duì)媒體作出解釋?zhuān)环矫孀肪抗⿷?yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在，應(yīng)該讓權(quán)威部門(mén)來(lái)發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。
案例評(píng)分：７０分
四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場(chǎng)猶敗
案例回顧：
3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：
1.虛假?gòu)V告：SK-I的廣告冊(cè)上宣稱(chēng)“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說(shuō)的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。
2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說(shuō)明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說(shuō)明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱(chēng)“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。 由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。
３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱(chēng)“我很高興繼續(xù)支持SK-II。”
隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱(chēng)“自已的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持�！�，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來(lái)自機(jī)器人！同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。
緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”，向中國(guó)公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬(wàn)元。
3月21日， 河南〈今日安報(bào)〉批露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問(wèn)題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑。
３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開(kāi)信”。寶潔公司稱(chēng)，對(duì) SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國(guó)家要求，不存在質(zhì)量問(wèn)題。
4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬(wàn)元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界吱唔其詞，含含糊糊。
４月７日，王海向國(guó)家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報(bào)材料中稱(chēng)，寶潔刊登的SKII護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”， 所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒(méi)有事實(shí)依據(jù)，違反了〈中華人民共和國(guó)廣告法》第十條的規(guī)定。
8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開(kāi)SK-Ⅱ媒體溝通會(huì)。寶潔公司SK-Ⅱ中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來(lái)自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見(jiàn)，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤�。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見(jiàn)似乎更甚。寶潔并沒(méi)有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱(chēng)背后有利益集團(tuán)的指使。
2、違背了真誠(chéng)溝通原則：寶潔沒(méi)有本著誠(chéng)信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門(mén)溝通。甚至被工商局罰款20萬(wàn)都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。
3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開(kāi)聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯(cuò)過(guò)了最佳滅火時(shí)機(jī)。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯(cuò)的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動(dòng)，又是拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨(dú)舞，沒(méi)有任何有公信力的第三方來(lái)幫寶潔說(shuō)說(shuō)話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。
案例評(píng)分：10分
五．高露潔：有致癌嫌疑？
案例回顧：
4月13日，美國(guó)某大學(xué)教授Peter Vikesland向新聞界發(fā)布研究成果：《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱(chēng)很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來(lái)水中的氯發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類(lèi)致癌物�！�
4月15日， 英國(guó)《旗幟晚報(bào)》記者馬可•普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點(diǎn)寫(xiě)出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱(chēng)包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點(diǎn)。
該文在英國(guó)并未掀起波瀾，但國(guó)內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。
4月18日，針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱(chēng)，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”。并表態(tài)：目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)。
4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說(shuō)，許多媒體對(duì)他的觀點(diǎn)純屬斷章取義�！�
雖然Vikesland對(duì)他的觀點(diǎn)作了解釋?zhuān)歉呗稘嵱兄掳┫右傻南⒆屜M(fèi)者恐慌。高露潔牙膏銷(xiāo)量明顯下降，甚至有人開(kāi)始退貨。許多網(wǎng)站發(fā)起了網(wǎng)上調(diào)查�！� 截至20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這說(shuō)明，不少網(wǎng)民對(duì)高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn)；88.4%的網(wǎng)民過(guò)去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9.84%�！薄�
4月21日，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱(chēng)所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。 Vikesland在接受該報(bào)記者采訪時(shí)對(duì)《旗幟晚報(bào)》的報(bào)道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱(chēng)其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時(shí)可能發(fā)生的事情，怎么和牙膏扯上關(guān)系了呢？我的名字竟然出現(xiàn)在這樣一篇報(bào)道之中，真是讓我非常失望。”
4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國(guó)，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，接受150多家新聞媒體的挎問(wèn)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，DavidWilcox等帶來(lái)了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明，這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國(guó)所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專(zhuān)利配方非常有效。
盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國(guó)家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。
至此，高露潔事件落幕�！ �
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：在媒體開(kāi)始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱(chēng)“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，”讓人感覺(jué)傲慢，毫無(wú)誠(chéng)意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對(duì)待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁地表示“目前公司不會(huì)回收中國(guó)市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語(yǔ)，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎？
2、符合真誠(chéng)溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。
3、違背速度第一原則：高露潔除了一個(gè)聲明外，十天后才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過(guò)了滅火的最佳時(shí)機(jī)。只到十天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專(zhuān)家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。
5、符合權(quán)威支持原則：作為國(guó)內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類(lèi)報(bào)經(jīng)紙《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰(shuí)制造了牙膏信任危機(jī)》，稱(chēng)所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報(bào)道的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)向。而在新聞發(fā)布會(huì)上PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)官員并未出席，還是表明相關(guān)部門(mén)對(duì)此沒(méi)有十足把握�！ �
案例評(píng)分：40分
六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。
�。玻度�，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱(chēng)，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱(chēng)碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。
�。玻啡眨赋卜Q(chēng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和健康問(wèn)題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有直接聯(lián)系。
繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開(kāi)始無(wú)條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問(wèn)題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。
城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買(mǎi)或今后再也不用“雀巢”
28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱(chēng)清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷(xiāo)往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。
２９日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。
�。常叭�，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)。
6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門(mén)聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱(chēng)是早先約定行事。
６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱(chēng)，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。 ”
雖然雀巢公司多方游說(shuō)有關(guān)管理部門(mén)，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開(kāi)表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售�！薄�
�。对拢保等�，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3＋奶粉”已全部收回�！�
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說(shuō)，缺乏誠(chéng)信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒說(shuō)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說(shuō)符合《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒(méi)有絲毫的誠(chéng)信可言，沒(méi)有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國(guó)各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來(lái)的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴(lài)你？
2、違背真誠(chéng)溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問(wèn)題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱(chēng)“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無(wú)遺。
3、違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來(lái)走向缺乏判斷，沒(méi)有危機(jī)管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒(méi)有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來(lái)發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無(wú)濟(jì)于事了。
4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語(yǔ)，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門(mén)之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時(shí)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該是說(shuō)是下了一點(diǎn)功夫的。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒(méi)有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個(gè)人做演員，累不累，煩不煩啊。
評(píng)分： 0分
七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理
6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷(xiāo)售200萬(wàn)袋回收奶�！�
6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門(mén)戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類(lèi)的專(zhuān)題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”，稱(chēng)“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷(xiāo)售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。”
6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱(chēng)“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情�！薄�
6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱(chēng)杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”
6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”�！�
6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書(shū)面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱(chēng)，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。
對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽(tīng)電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。
6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對(duì)光明的品牌和銷(xiāo)量都造成了‘影響’”�！�
6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書(shū)，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。
案例點(diǎn)評(píng)：
1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”稱(chēng)不可能存在有回鍋奶一事，并稱(chēng)“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱(chēng)那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱(chēng)無(wú)論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷(xiāo)售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢(qián)？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
2．違背真誠(chéng)溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺(jué)到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問(wèn)題。
3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱(chēng)，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開(kāi)始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”�？陀^地說(shuō)，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。
4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車(chē)保帥”，尋求政府部門(mén)的支持等。
5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒(méi)有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無(wú)濟(jì)于事�！�
案例評(píng)分：３0分
八．戴爾“妖魔化營(yíng)銷(xiāo)”：搬起石頭砸了自已的腳
5月1日，聯(lián)想正式完成對(duì)IBM全球PC業(yè)務(wù)的收購(gòu)，從而以130億美元的年銷(xiāo)售額及1400萬(wàn)臺(tái)的PC銷(xiāo)量成為全球第三大電腦廠商。
5月29日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭(zhēng)取訂單，ＤＥＬＬ公司的銷(xiāo)售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“要知道，聯(lián)想公司是一家中國(guó)政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國(guó)政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購(gòu)，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買(mǎi)IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國(guó)政府�！薄�
5月30號(hào)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》以《戴爾營(yíng)銷(xiāo)“妖魔化”了誰(shuí)》為題，在第一時(shí)間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來(lái)，立即成為最熱鬧的ＩＴ消息，被稱(chēng)為戴爾“郵件門(mén)”事件。面對(duì)一個(gè)民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)跨國(guó)公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒�！�
網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門(mén)戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實(shí)性，并進(jìn)行了大規(guī)模的專(zhuān)題報(bào)道，并進(jìn)行了網(wǎng)上投票調(diào)查。在某網(wǎng)站參加調(diào)查的24114人中，84.22%的人認(rèn)為戴爾此舉嚴(yán)重違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則，48.62%的人認(rèn)為，是文化差異導(dǎo)致了此事的發(fā)生�！�
當(dāng)日下午2時(shí)許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾（中國(guó)）公關(guān)總監(jiān)張颯英表達(dá)了戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國(guó)）對(duì)此事件高度關(guān)注，已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國(guó)總部。因?yàn)闀r(shí)差原因，美國(guó)本土是周末，并且是深夜，因此尚沒(méi)有獲得反饋�！�
張颯英表示，戴爾（中國(guó)）希望獲得更多關(guān)于該戴爾銷(xiāo)售人員的信息，以進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查；戴爾一向要求員工以誠(chéng)信取勝，戴爾公司的立場(chǎng)肯定不鼓勵(lì)員工的這種行為�！�
５月３１日下午，戴爾通過(guò)代理公司向媒體發(fā)來(lái)聲明稱(chēng)，“戴爾美國(guó)銷(xiāo)售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點(diǎn)正式聲明：
1、“誠(chéng)信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對(duì)于發(fā)表任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的評(píng)論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定;
2、“我們對(duì)該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場(chǎng)”;
3、對(duì)于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴(yán)肅認(rèn)真地處理;
4、戴爾一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對(duì)中國(guó)政府所給予的一貫支持表示感謝�！�
在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國(guó)的“功績(jī)”，以表白自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的友善。
�。对拢比�，戴爾通過(guò)公關(guān)公司表示：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉�！ �
戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國(guó)長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國(guó)政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對(duì)中國(guó)的投資力度.
而“郵件門(mén)”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通�！ �
案例點(diǎn)評(píng)：
１、違背承擔(dān)責(zé)任原則： 戴爾在聲明中表述了三點(diǎn)意思，一是說(shuō)這是員工的個(gè)人行為，不是公司的一個(gè)推銷(xiāo)手段。二是說(shuō)為此表示遺憾，三是說(shuō)還要進(jìn)一步調(diào)查。 這個(gè)聲明是公眾無(wú)法接受的。我們無(wú)法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語(yǔ)，戴爾的責(zé)任不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯(cuò)誤,并進(jìn)行公開(kāi)道歉。
�。病⑦`背真誠(chéng)溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來(lái)看看事件發(fā)生戴爾公司的系列昏招：
�。保﹥H僅是一紙聲明，而沒(méi)有召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)
２）強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒(méi)有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷(xiāo)售人員上述表現(xiàn)屬戴爾工作行為的證據(jù)”。
�。常⿲㈦娫掁D(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說(shuō)套話，打太極。
�。矗┌l(fā)表三不聲明稱(chēng)：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。
�。�、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時(shí)間即作出反應(yīng)，這是很可取的�！�
４、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：實(shí)際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見(jiàn)的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個(gè)公眾最關(guān)心的主題�！�
�。�、違背權(quán)威證實(shí)原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時(shí)去強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)的投資力度，只會(huì)讓人覺(jué)得可笑。
案例評(píng)分：２０分
九．“９５％啤酒含甲醛”風(fēng)波：官界業(yè)界一起唱戲
資料顯示，自2002年以來(lái)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國(guó)啤酒年出口貨值約7600萬(wàn)美元。啤酒行業(yè)已成為我國(guó)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但進(jìn)入炎炎夏天，啤酒業(yè)進(jìn)入黑色的季節(jié)。
7月5日《環(huán)球時(shí)報(bào)•生命周刊》刊登的報(bào)道中稱(chēng)，上世紀(jì)70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國(guó)等歐洲國(guó)家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報(bào)道這樣寫(xiě)道:“中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)副理事長(zhǎng)、國(guó)家啤酒綠色標(biāo)準(zhǔn)課題組負(fù)責(zé)人顧國(guó)賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過(guò)，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來(lái)看，95％的國(guó)產(chǎn)啤酒都加了甲醛�！薄�
隨后啤酒中甲醛超標(biāo)的消息像傳染病一樣，在市場(chǎng)上開(kāi)始流傳，恐慌與疑惑在消費(fèi)者心頭蔓延。消息傳到國(guó)外，日本和韓國(guó)政府對(duì)從我國(guó)進(jìn)口的啤酒采取緊急措施。韓國(guó)食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測(cè)今年進(jìn)口的中國(guó)啤酒。該部門(mén)計(jì)劃對(duì)收回的中國(guó)啤酒，以及未來(lái)所有從中國(guó)進(jìn)口的啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。而據(jù)日本共同社12日?qǐng)?bào)道，日本衛(wèi)生部部長(zhǎng)已要求從中國(guó)進(jìn)口啤酒的廠商對(duì)啤酒進(jìn)行甲醛含量檢測(cè)。日本還要求中國(guó)政府對(duì)有關(guān)中國(guó)出口到日本的啤酒含有甲醛的報(bào)道進(jìn)行調(diào)查�！�
受事件影響，國(guó)內(nèi)啤酒上市公司股價(jià)大幅波動(dòng)，其中燕京啤酒股價(jià)在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發(fā)生不久，尚沒(méi)有啤酒銷(xiāo)量受到影響的數(shù)據(jù)，但中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)承認(rèn)，事件“在消費(fèi)者中引發(fā)了對(duì)啤酒產(chǎn)品的恐慌”�！�
隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進(jìn)行澄清，而且還為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京、華潤(rùn)進(jìn)行了正名。聲明稱(chēng)，青島啤酒早已在國(guó)內(nèi)率先不在啤酒中添加甲醛。據(jù)了解，青啤、燕京等國(guó)內(nèi)幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產(chǎn)銷(xiāo)量371萬(wàn)千升，燕京280萬(wàn)千升，華潤(rùn)293萬(wàn)千升，三大啤酒商產(chǎn)銷(xiāo)量占據(jù)到全國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量的35%，而 “95%的中國(guó)啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標(biāo)高出6倍”的說(shuō)法是沒(méi)有客觀依據(jù)的。
國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒紛紛反駁，稱(chēng)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，三家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國(guó)產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報(bào)道缺乏事實(shí)依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，三大啤酒巨頭的澄清并沒(méi)有打消市場(chǎng)和媒體的疑慮。在門(mén)戶網(wǎng)站加入進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈�！�
�。吩拢保慈�，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)也正式發(fā)布了公告。協(xié)會(huì)認(rèn)為，只要不超過(guò)國(guó)家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。
�。吩拢保等眨瑖�(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專(zhuān)項(xiàng)抽查結(jié)果，認(rèn)為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以放心飲用�！�
案例點(diǎn)評(píng)：
由于啤酒事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國(guó)重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機(jī)公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門(mén)聯(lián)手唱開(kāi)。
一、 違背承擔(dān)責(zé)任原則：各巨頭除了否認(rèn)就是否認(rèn)，沒(méi)人主動(dòng)站出來(lái)承擔(dān)責(zé)任和安撫消費(fèi)者，結(jié)果風(fēng)波激化。
二、 違背真誠(chéng)溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒(méi)有積極地、主動(dòng)地、深入地和消費(fèi)者溝通，都只是單純地否認(rèn)和抱怨自已所遭受的損失。
三、 違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國(guó)家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機(jī)出現(xiàn)到權(quán)威部門(mén)公開(kāi)表態(tài)，其間相隔10天時(shí)間�！�
四、 符合系統(tǒng)運(yùn)行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。
五、 符合權(quán)威證實(shí)原則：多個(gè)國(guó)家權(quán)威部門(mén)發(fā)布公告和抽查結(jié)果。
案例評(píng)分： 20分
十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明
2004年8月9日，朗咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯?tīng)枺涸凇皣?guó)退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責(zé)顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國(guó)有資產(chǎn),。《東方早報(bào)》和《香港商報(bào)》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載�！ �
8月14日，顧雛軍向郎咸平發(fā)出律師函，要求其道歉并更正。
8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，稱(chēng)絕不容許顧雛軍踐踏學(xué)術(shù)尊嚴(yán)。
8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱(chēng)，“我得捍衛(wèi)實(shí)業(yè)家的榮譽(yù)” 。
當(dāng)郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車(chē)（600213）以及ST襄軸（000678）股價(jià)均有不同程度 的下跌�！ �
此后，科龍集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無(wú)聊、無(wú)知、無(wú)賴(lài)”的“三無(wú)書(shū)生”�！ �
面對(duì)混戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界在保持一段時(shí)間沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭(zhēng)演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國(guó)有企業(yè)改革”熱點(diǎn)。吳敬璉等著名學(xué)者稱(chēng)“國(guó)有企業(yè)改革不應(yīng)停止。”
8月28日郎咸平在北京召開(kāi)“資產(chǎn)流失與國(guó)有資產(chǎn)發(fā)展研討會(huì)”。但成了郎的獨(dú)角戲。 “該參加的人員因?yàn)槟承┰驔](méi)有參加”，郎咸平不無(wú)遺憾地說(shuō)。
由“郎顧之爭(zhēng)”引發(fā)的國(guó)企改革方向問(wèn)題，國(guó)資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱(chēng)“實(shí)施管理層收購(gòu)并控股，與我國(guó)國(guó)有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合。
10月21日，科龍?jiān)诒本┤A僑大廈二層舉行了“科龍20年發(fā)展與中國(guó)企業(yè)改革路徑”研討會(huì)。研討會(huì)人員陣容強(qiáng)大：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、國(guó)資委企業(yè)改革局、國(guó)務(wù)院發(fā)改委、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院、中國(guó)社科院都有官員及學(xué)者到會(huì)。 研討會(huì)上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑》，稱(chēng) “把科龍20年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)企業(yè)改革路徑結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，將使科龍這個(gè)個(gè)案充滿寓意�！薄 �
12月12日，2004年中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎暗批郎咸平,稱(chēng)“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點(diǎn)引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專(zhuān)家學(xué)者被批為“走狗”，為無(wú)良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”�！�
2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門(mén)聯(lián)合對(duì)格林柯?tīng)柹嫦舆`規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購(gòu)美菱電器、襄陽(yáng)軸承以及亞星客車(chē)三家上市公司的事件展開(kāi)調(diào)查。但據(jù)科龍高管以及董秘室成員多次向本報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)，“巡查系例行公事，沒(méi)有問(wèn)題”�！ �
2005年4月28日,格林柯?tīng)栂悼讫埻蝗话l(fā)布預(yù)警公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)2004年度虧損金額約為6000萬(wàn)元人民幣。消息傳出，科龍A股和Ｈ股跌停。面對(duì)市場(chǎng)疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢(mèng)、副總裁嚴(yán)友松、財(cái)務(wù)總監(jiān)嚴(yán)志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求�！ �
2005年5月12日，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤表示不再擔(dān)任格林柯?tīng)柨萍己涂讫堧娖鞯膶徲?jì)師。原因是德勤就科龍電器2004年度財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)表了保留意見(jiàn)，德勤受在其保留意見(jiàn)中提訴的審計(jì)范圍限制，所以德勤認(rèn)為，無(wú)法對(duì)科龍電器在會(huì)計(jì)管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續(xù)接受科龍電器的聘請(qǐng)擔(dān)任該公司審計(jì)師�！ �
當(dāng)日,科龍電器緊急召集全國(guó)媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，然而，在為時(shí)一個(gè)上午的新聞發(fā)布會(huì)上，不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒(méi)有露面，科龍主管會(huì)計(jì)工作負(fù)責(zé)人李志成也沒(méi)有出場(chǎng)，科龍電器人員更只字不談遭中國(guó)證監(jiān)會(huì)調(diào)查事宜，更要求記者不要對(duì)此進(jìn)行提問(wèn)。
在新聞發(fā)布會(huì)上，科龍電器總裁劉從夢(mèng)用一個(gè)多小時(shí)，大講科龍電器銷(xiāo)售的好形勢(shì)，國(guó)美等賣(mài)場(chǎng)更表示力挺科龍。對(duì)業(yè)績(jī)大談其談的科龍，會(huì)后面對(duì)記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問(wèn)，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問(wèn)題時(shí)，科龍電器總經(jīng)理劉從夢(mèng)表示，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該問(wèn)德勤會(huì)計(jì)師行。
此前有消息表示，顧雛軍已被監(jiān)視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢(mèng)一律否認(rèn)，他表示目前沒(méi)有任何機(jī)構(gòu)和組織限制顧雛軍的人身自由。而對(duì)于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢(mèng)也給予了否認(rèn)，稱(chēng)目前沒(méi)有董事接到任何通知，所有董事行動(dòng)自由�！ �
2005年8月，有關(guān)方面證實(shí)，廣東格林柯?tīng)柖戮种飨欕r軍及其在國(guó)內(nèi)的主要助手，包括多位財(cái)務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”，已經(jīng)被公安部門(mén)正式拘捕。
9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最終在眾多角逐者中成功購(gòu)得科龍�！�
案例點(diǎn)評(píng)：
顧雛軍絕對(duì)是２００５年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭(zhēng)引發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的爭(zhēng)論，成為空前關(guān)注的熱點(diǎn)，歷時(shí)一年之后，以郎咸平大獲全勝而收?qǐng)�。格林柯�(tīng)柕奈C(jī)高潮有兩個(gè)：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯?tīng)柗值罁P(yáng)鑣。但是很顯然，格林柯?tīng)柕膬纱挝C(jī)公關(guān)都極端失敗。
一、違背承擔(dān)責(zé)任原則：非與郎咸平來(lái)個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)尖浪口，成了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的靶子。
二、違背真誠(chéng)溝通原則：對(duì)所有事件一味否定，在媒體和研討會(huì)上大談科龍發(fā)展勢(shì)頭如何喜人，而對(duì)媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會(huì)調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？
三、符合速度第一原則：無(wú)論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時(shí)反應(yīng)。
四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則： 一方面起訴，另一方面召開(kāi)官產(chǎn)學(xué)高規(guī)格研討會(huì)，可謂十八般武藝都搬出來(lái)了。
五、符合權(quán)威證實(shí)原則：動(dòng)用權(quán)威媒體，動(dòng)用權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和官員。但可惜機(jī)關(guān)算盡。
歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問(wèn)題是過(guò)度反應(yīng)。顧雛軍實(shí)在是應(yīng)該向另外兩行同行學(xué)習(xí)。就海爾ＭＢＯ事件，郎咸平“四問(wèn)海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開(kāi)地方政府“看管”， 海爾在玩MBO貓鼠游戲。對(duì)此海爾是除了略微解釋一下“持股會(huì)”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績(jī)說(shuō)明一切。當(dāng)郎咸平炮轟“TCL創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無(wú)分文演變到身價(jià)近12億元，成為T(mén)CL改革的最大受益者，TCL發(fā)展的過(guò)程實(shí)際是國(guó)有資產(chǎn)逐步流向個(gè)人的過(guò)程”時(shí)，TCL集團(tuán)則向媒體發(fā)來(lái)6點(diǎn)意見(jiàn)質(zhì)疑郎咸平的報(bào)告。不過(guò)，TCL集團(tuán)明確表示，這些意見(jiàn)是董秘陳華明個(gè)人的，不代表公司，公司董事長(zhǎng)李東生也不對(duì)此回應(yīng)。 與此同時(shí)，ＴＣＬ積極積極與郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體積極地進(jìn)行溝通，使信息更加充分和透時(shí)，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書(shū)籍，共同做節(jié)目。
案例評(píng)分：４０分
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第１２期案例版
游昌喬,關(guān)鍵點(diǎn)傳媒集團(tuán)總裁，下轄關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)、關(guān)鍵點(diǎn)傳媒控股、關(guān)鍵點(diǎn)文化傳播及關(guān)鍵點(diǎn)品牌等全資或控股子公司９家著名公關(guān)及危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家, 公關(guān)傳播5B原則和危機(jī)公關(guān)5S原則的創(chuàng)導(dǎo)者，被譽(yù)為“中國(guó)危機(jī)公關(guān)第一人”、“中國(guó)危機(jī)管理第一人” 國(guó)家多個(gè)部委新聞傳播顧問(wèn)和地方政府的品牌傳播顧問(wèn)數(shù)十家央企及世界５００強(qiáng)及大型民營(yíng)企業(yè)的公關(guān)顧問(wèn)或品牌顧問(wèn)中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等經(jīng)濟(jì)類(lèi)節(jié)目特約訪談嘉賓清華大學(xué)、北京大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等著名學(xué)府兼職教授，多次在北大\清華等進(jìn)行主題授課及演講。數(shù)百場(chǎng)品牌傳播、公關(guān)及危機(jī)公關(guān)課程或論壇主講嘉賓。其危機(jī)公關(guān)系列課程一直是各級(jí)政府及企業(yè)最追捧的王牌課程，是公關(guān)培訓(xùn)及危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)課程最受歡迎的老師。系列課程包括《危機(jī)公關(guān)》《如何建立危機(jī)公關(guān)體系》《突發(fā)事件與輿情引導(dǎo)》《掌握第四種權(quán)力——如何應(yīng)對(duì)媒體》《如何成為一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人》等
